Brand Guidelines erstellen: So geht's in 8 Seiten

Brand Guidelines erstellen: die erste Wahrheit über Brand Guidelines

Brand Guidelines erstellen? Das bedeutet nicht, ein 50-Seiten-PDF zu bauen, das niemand liest. Es heißt: Regeln aufschreiben, die dein Team MORGEN verwenden wird, weil sie konkret sind und Zeit sparen. Was muss also wirklich rein, und was ist reine Verschwendung?

Ich sehe das immer wieder: Gründer investieren Wochen in umfassende Markenrichtlinien mit Pantone-Nummern für sieben verschiedene Kontexte – und am Ende nutzt der Praktikant beim nächsten Newsletter trotzdem eine völlig andere Schriftart, weil die PDF zu lang und zu spezifisch war. Die beste Styleguide ist nicht die perfekteste. Es ist die, die funktioniert.

Das Minimum: Diese 5 Elemente gehören in jede Styleguide

Eine funktionierende Markenrichtlinien-Sammlung braucht genau diese Dinge – nicht mehr, nicht weniger:

1. Logo und Abstände (mit Negativraum)

Das Logo brauchst du in mindestens drei Varianten: Horizontal, Symbol allein, und eine Variante für kleine Flächen (Favicon, Profilbild). Das Wichtigste: Gib konkrete Abstände an – nicht „genug Platz", sondern „Abstand von mindestens X Millimetern zur anderen Grafik". Viele Styleguides vergessen, dass auch das Logo nicht auf der Seite kleben darf. Negativraum ist eine Regel, keine Dekoration.

Schreib auch auf, WAS man NICHT machen darf – Logo verzerrt, gestreckt, mit Filter, in ungültigen Farben. Ein Bild sagt mehr als hundert Worte.

2. Farb-Palette mit Hex-Codes (nicht nur Namen)

Fünf bis sieben Farben, fertig. Primärfarbe, zwei, drei Sekundärfarben, Grau, Weiß, Schwarz. Schreib neben jede Farbe den Hex-Code und optional den RGB-Wert – damit kann jeder Designer, jeder Entwickler sofort damit arbeiten. Nenne nicht nur die Farbe selbst, sondern auch, wofür sie gedacht ist: „Primary Blue #0055FF für Buttons und Links", nicht einfach „Unsere Blau".

Spezifisch heißt: verwendet werden kann. Vage heißt: wird ignoriert.

3. Typografie: Zwei Schriftarten, fertig

Wähle eine Schrift für Headlines, eine für Body-Text. Das reicht. Die meisten Gründer machen den Fehler und wählen vier verschiedene – das führt zu Chaos. Schreib auf, in welcher Größe, welcher Gewichtung (Regular, Bold, usw.) jede Schrift verwendet wird. Ein echtes Beispiel: „Headlines: Inter Bold, 32px auf Desktop, 24px auf Mobile". Nicht „groß" – konkrete Zahlen.

Gib auch an, wo die Schrift eingebunden werden kann – Google Fonts-Link, Typekit-Subscription, oder falls es eine bezahlte Lizenz ist, wie man sie besorgt.

4. Fotografie und Bildstil (eine konkrete Regel, nicht eine Vision)

Wenn du dich selbst in deinen Kampagnen zeigst oder Bilder von Kunden, beschreib das. „Authentische Fotos von echten Menschen, kein Stock-Foto-Look" ist vage. Besser: „Halbnahe Porträts, natürliches Licht, Blick in die Kamera oder in die Richtung der Aktion, keine inszenierte Pose". Wenn du einen Filter oder einen Color Grade verwendest, dokumentier ihn.

Vergiss die Beispiel-Fotos nicht. Nur einen Screenshot. Das erspart dem nächsten Grafikdesigner Rückfragen.

5. Ton und Stimme (zwei bis drei Regeln, nicht ein Essay)

Wie sprichst du deine Zielgruppe an? „Du" oder „Sie"? Formal oder locker? Hier gehört kein langer Text über deine Markenwerte – das ist nicht die Styleguide. Hier gehören konkrete Regeln hin: „Wir schreiben locker, als würden wir mit einer Person am Tisch sitzen. Keine Marketing-Floskeln wie ‚revolutionary' oder ‚endlich'. Kurze Sätze. Konkrete Zahlen statt ‚viele'."

Ein Beispiel von Sprache, die passt. Und eins, die nicht passt. Fertig.

Das war's. Alles andere ist Ablenkung.

Die größten Fehler beim Styleguide-Schreiben

Fehler 1: Zu viel Philosophie, zu wenig Praxis

Styleguides voller Sätze wie „unsere Marke verkörpert Innovation und Vertrauen" sind nutzlos. Ein Designer muss wissen, ob die Schrift in Großbuchstaben sein darf oder nicht. Ob das Logo auf farbigem Hintergrund funktioniert. Nicht, welche inneren Werte wir haben.

Fehler 2: Zu viele Variationen

„Wir haben drei verschiedene Logo-Versionen, fünf Farbpaletten je nach Kontext, und acht Schriftgrößen-Regeln." Das führt dazu, dass niemand mehr durchblickt. Einfacher ist besser. Eine Farbpalette. Zwei Schriftarten. Zwei Logo-Varianten. Das ist alles, was du brauchst.

Fehler 3: Keine konkreten Maße

„Großer Abstand vom Logo" vs. „Mindestens 30 Pixel Abstand nach links". Ratet, was funktioniert? Konkrete Zahlen lassen keinen Raum für Interpretation. Das spart Rückfragen.

Fehler 4: Nicht aktualisiert halten

Eine Styleguide, die unverändert herumliegt, ist tote Last. Wenn dein Design sich weiterentwickelt, aktualisier die Guide. Sonst landen alle neuen Arbeiten einen halben Meter neben der Regel.

Die Struktur: So baust du eine Styleguide, die benutzt wird

Folgende Struktur funktioniert in der Praxis:

1. Cover + Inhalt (30 Sekunden) Logo, Gründungsjahr, ein Satz: wer seid ihr? Inhaltsverzeichnis.

2. Logo (1 Seite) Vier Versionen: horizontal, Symbol, Variante für kleine Flächen, Negativraum-Regel.

3. Farben (1 Seite) Palette mit Hex-Codes, eine Anwendungs-Regel pro Farbe (z.B. „Primary nur für Buttons").

4. Typografie (1 bis 2 Seiten) Zwei Schriftarten, verwendete Größen, Link zum Download oder zur Lizenz.

5. Fotografie und Bildstil (1 Seite) 3–4 Beispiel-Fotos, eine Regel pro Beispiel.

6. Ton und Stimme (1 Seite) Konkrete Regeln, ein Beispiel von „so sprechen wir", eins von „das nicht".

7. Don'ts (1 Seite) Was man NICHT tun darf, visualisiert.

Gesamt: 6 bis 8 Seiten. Fertig.

Wenn du mehr als zehn Seiten brauchst, hast du zu viele Regeln. Das ist nicht schlecht gemeint – es ist nur nicht mehr eine Styleguide, sondern ein Buch über deine Marke. Das hat seinen Platz, aber nicht in der täglichen Arbeit.

Wann brauchst du mehr als das Minimum?

Es gibt Fälle, in denen eine dickere Styleguide Sinn macht:

• Du hast dezentrales Design (mehrere Standorte, Partner, Agenturen): Dann kann es ein 15-Seiten-Dokument sein, das genauer erklärt.
• Dein Produkt ist visuell komplex (etwa ein Software-Interface mit vielen Zuständen): Dann brauchst du eine Component Library, nicht nur eine Styleguide.
• Du bist eine große Marke mit mehreren Sub-Brands: Dann ist eine Master-Guide mit Ableitungen sinnvoll. Solche Corporate Design Regeln greifen ineinander und sollten trotzdem auf ein gemeinsames Grundgerüst zurückführen.

Aber: das sind Ausnahmen. Fang klein an. Bau die Styleguide, die du HEUTE brauchst. Du kannst sie immer noch ausbauen.

Die beste Styleguide ist ein Test

Es gibt einen einfachen Praxistest: Gib deine Styleguide jemanden, der deine Marke nicht kennt – einem freien Designer oder einem Praktikanten – und sag: „Mach mir eine Instagram-Story nach dieser Guide." Wenn die Person ohne drei Rückfragen zurechtkommt, funktioniert die Styleguide. Wenn nicht, ist sie zu vage.

Das klingt banal, aber: Viele Gründer haben Styleguides, die kein Mensch außer ihnen selbst versteht. Nicht weil es an Details mangelt, sondern weil es zu viele Details gibt und die wichtigen verloren gehen.

Genau diesen Fehler machen die meisten beim Aufbau ihrer Markenrichtlinien. Sie denken, mehr Information hilft – aber Information-Überfluss ist das Gegenteil von Klarheit. Eine gute Guide antwortet auf die Fragen, die dein Team TÄGLICH stellt: Welche Farbe? Welche Schrift? Welcher Ton? Alles andere ist nice-to-have.

Wer bei diesem Prozess systematisch vorgehen möchte – wer also nicht nur eine Styleguide erstellen will, sondern vorher auch die Marke selbst klären muss – findet bei Brand-Workshops einen besseren Einstieg. Bei Starte.ai helfen wir, nicht nur die Richtlinien zu schaffen, sondern auch das System dahinter zu bauen: Was funktioniert in deinem Markt? Wie sprichst du deine Leute an? Welche Bilder treffen? Das ist die Grundlage, auf der dann die Styleguide wirklich trägt. Das erste Strategiegespräch ist kostenlos.